องค์ประกอบที่สำคัญ 8 ประการในการสื่อสารภาพลักษณ์

องค์ประกอบที่สำคัญ 8 ประการในการสื่อสารภาพลักษณ์

( 8 C’s for Brand Creation)

คณะสารสนเทศและการสื่อสาร   มหาวิทยาลัยแม่โจ้

 

จะเห็นได้ว่าการสร้าง Brand ที่ทรงพลังนั้นไม่ได้จำกัดแค่การใช้โฆษณาประชาสัมพันธ์ แต่มีความหมายครอบคลุมในหลายมิติ Building the Brand-Driven Business ยังอธิบายว่า วิธีการสร้าง Brand แบบ operationalizing จะทวีความสำคัญมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา และ ยุทธศาสตร์ของธุรกิจกับยุทธศาสตร์ของ brand จะกลายเป็นสิ่งเดียวกันตัวอย่างของบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ประสบความสำเร็จในการสร้าง brand ทั้งภายในและภายนอกองค์กร เช่น FedEx, Virgin ,3M หรือ Starbuck ฯลฯ ได้สร้างวัฒนธรรมการทำงานที่ให้ความสำคัญกับ brand เป็นอันดับหนึ่ง โดยพนักงานทุกคนจะปฏิบัติงานด้วยการรักษาคำมั่นสัญญาของ brand ในการปฏิบัติงานประจำวัน บริษัทยักษ์ใหญ่ที่ยืนหยัดอยู่ได้ทุกวันนี้ได้สร้างภาพลักษณ์ขององค์กร เพื่อสื่อสาร กับผู้บริโภคและลูกค้าตลอดจนสาธารณชนมาเป็นเวลานาน การสร้าง brand หรือ การสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์นั้น จึงเปรียบเหมือนกับการปลูกต้นไม้ ต้องใช้เวลาการดูแลรักษา ทำนุบำรุงอย่างสม่ำเสมอ และที่สุดหากต้นไม้แห่งตราสินค้านี้ ผ่านฤดูกาลแห่งการเติบโต และได้รับการดูแลรักษาเป็นอย่างดี เชื่อเหลือเกินว่า ในที่สุดจะผลิดอกออกผลเบ่งบาน งดงาม อยู่ในใจของผู้บริโภค และ เจ้าของตราสินค้านั้นๆ อย่างแน่นอน

ในการสร้างพลังให้เกิด brand awareness , brand preference และ brand loyalty ต้องยึดหลัก 8 ประการดังต่อไปนี้เป็นคัมภีร์หลักในการสื่อสาร ประกอบด้วย -:

  1. 1.Communication การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ถือเป็นหัวใจสำคัญของการกำหนดภาพลักษณ์ขององค์กร โดยจะต้องเลือกเครื่องมือการสื่อสารให้สอดคล้องกับจุดยืนหรือคุณค่าของ brand ที่ต้องการนำเสนอ ประการสำคัญเนื้อหาที่สื่อสาร (content) ต้องสามารถสื่อคุณค่าของ brand ได้อย่างชัดเจนด้วย
  2. 2.Customer needs and wants การสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรที่สอดคล้องและตอบสนองความต้องการพื้นฐาน วิถีชีวิต สังคม และวัฒนธรรมของผู้บริโภคหรือผู้รับสาร ดังนั้น การพัฒนาสินค้า (product development) เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งในการทำให้ brand เข้าไปยึดครองพื้นที่ในจิตใจของผู้บริโภคได้
  3. 3.Consistency ความกลมกลืนและสอดคล้องกัน การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพและทรงพลังคือ การสื่อสารที่เป็นเอกภาพ ไม่ว่าจะสื่อสาร brand จากจุดใด จากพนักงาน ร้านค้า การโฆษณา หรือ กิจกรรมต่าง ๆ ฯลฯ ควรเป็นไปในทิศทางที่สร้างให้ผู้รับสารเห็นคุณค่าเช่นเดียวกันทั้งหมด
  4. 4.Culture หรือ Community การสื่อสารที่สอดคล้องกับชุมชน สังคม และวัฒนธรรม เป็นการสร้างคุณค่าให้แก่ brand ได้อย่างยั่งยืน เราจะเห็นได้จากบริษัทข้ามชาติเป็นจำนวนมากที่ต้องปรับภาพลักษณ์ของตนให้เข้ากับวัฒนธรรมและสภาพสังคมของแต่ละแห่ง โดยยังคงยึดหลักของ brand ที่ต้องการนำเสนอเป็นแกนกลาง และปรับให้สอดคล้องกลมกลืนเข้ากับสภาพวัฒนธรรม
  5. 5.Cost of user การตั้งราคาที่มิได้หมายถึงการคำนวณกำไรขาดทุน หรือการกำหนดราคาเพื่อการแข่งขันเท่านั้น แต่การตั้งราคา คือ องค์ประกอบสำคัญของการสื่อสารคุณค่าของ brand ปัจจุบันเราจะพบสายการบิน low cost เกิดขึ้นเป็นจำนวนมากจากอดีตยานพาหนะอย่างเครื่องบินที่มีไว้เฉพาะคนมีรายได้สูงเท่านั้น แต่ปัจจุบัน slogan “ใคร ๆ ก็บินได้ (everyone can fly)” ทำให้ brand ใหม่ของสายการบินประเภท low cost เข้าไปอยู่ในจิตใจของผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อย ๆ
  6. 6.Creative คือ การสร้างความแตกต่าง เช่น การเพิ่มคุณค่า การใช้ประโยชน์ได้มากขึ้น ฯลฯ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าข้ออื่น ทั้งนี้ การจะสร้างให้ brand ประสบความสำเร็จได้โดยง่าย ปัจจุบันว่ากันว่า การแข่งขันจะชนะหรือแพ้ก็อยู่ที่ creative นั่นเอง
  7. 7.Convenience คือ การอำนวยสะดวกสบายให้ผู้บริโภคได้เข้าถึง รู้จัก และ เรียกใช้บริการ ได้จากทุกที่ ไม่ว่าจะเป็นในร้านค้า เว็บไซท์ ร้านสะดวกซื้อ โทรศัพท์ รถแท๊กซี่ รถเมล์ ฯลฯ ซึ่งการสร้างช่องทางในการเข้าถึงสินค้าได้มากและสะดวกเท่าไหร่การสื่อสาร brand จะเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้นเท่านั้น
  8. 8.Change การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคมีเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ดังนั้นการปรับตัวให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลง ถือเป็นทิศทางที่จะทำให้ brand ไม่ ตายเพราะจะนำไปสู่การปรับปรุงแก้ไขและรักษา brand ให้ครองใจผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง